Как продвигать игру в Стиме: что сработало у нас, а что ушло в молоко

Как продвигать игру, если денег на рекламу почти нет, я заново решал на каждой нашей игре, от Up or Lava в 2023 году до Meltopia, которая 1 мая 2026 года вышла с 32 000 вишлистов и продала 27 135 копий за первую неделю. Между ними было много попыток, и часть денег мы, честно говоря, слили)

Ниже - каналы продвижения игры в том порядке, в каком я бы их сейчас запускал: что делать, сколько это стоило нам и что дало. Мы продвигаем свои игры сами и в основном за свои деньги, поэтому цифры о тратах и результатах здесь из наших отчётов.

Траты и результаты по каждому новому эксперименту я выкладываю в Telegram-канале по ходу дела, включая провалы.

Как продвигать игру в Стиме: что на самом деле двигает показы

Steam показывает игру тем чаще, чем лучше её покупают и чем дольше в неё играют. Наша работа как разработчиков - привести на страницу столько людей, чтобы Steam это заметил.

Valve прямо пишет в документации Steamworks о видимости: «With a few exceptions like the Popular Upcoming tab, wishlists are not a factor in your game's algorithmic visibility on Steam» (за немногими исключениями вроде вкладки Popular Upcoming вишлисты не влияют на алгоритмическую видимость игры). Про трафик ещё строже: сам по себе трафик на страницу магазина фактором видимости не считается, значение имеют продажи, которые он принёс.

Вишлисты работают через письмо: в день релиза Steam сам пишет всем, у кого игра в списке желаемого, и первые продажи идут от них. По данным GameDiscoverCo за 2025 год, игры с базой больше 25 000 вишлистов в медиане продают за первую неделю около 0,15 копии на вишлист. Если первая неделя сильная, Steam начинает показывать игру в разделах новинок и лидеров продаж, и дальше подключается органика. Так было с Meltopia: после релиза она попала в три раздела магазина и набирала по 7-8 тысяч вишлистов в день.

Сколько вишлистов нужно к релизу, во что они превращаются и сколько стоил один вишлист в разных каналах, я подробно разбирал в статье про вишлисты в Стиме.

Когда начинать продвигать игру и в каком порядке

Начинать стоит, как только есть страница в Steam и минута геймплея, которую не стыдно показать. Но главные всплески, то есть фестиваль, демо и блогеров, лучше ставить ближе к релизу.

По правилам Valve страница «Скоро выйдет» должна провисеть минимум две недели, но за две недели вишлисты не набрать. Слишком рано тоже плохо: в данных GameDiscoverCo за 2025 год игры, которые недобрали продаж, висели в Steam до релиза в среднем 411 дней, а те, что перевыполнили план, - 214. Старые вишлисты покупают хуже свежих.

Мы ещё в 2024 году начали проверять идеи игр через продвижение. План был такой: сделать страницу, трейлер и посев на Reddit и DTF, посмотреть, сколько стоит вишлист. Я тогда писал: «Только мы найдем игру, где вишлист будет стоить 0,5-1 бакс - мы будем над ней работать и вкладывать все свои силы». Дальше - копить вишлисты фестивалями, сообществом и рекламой.

Порядок, который у нас сложился к Meltopia и Silicone Heart:

1. Страница в Steam с капсулойКапсула SteamКартинка-обложка игры в Steam, которая показывается в поиске, подборках и на главной. У капсулы несколько размеров, и от неё зависит, кликнут ли по игре в витрине. и трейлером, тестовый посев, чтобы понять цену вишлиста.
2. Анонс трейлера на больших каналах и рассылка пресс-релиза по СМИ.
3. Все бесплатные тематические фестивали Steam, куда берут игры в «Скоро выйдет».
4. Демо, сначала для своего сообщества, потом для блогеров.
5. Steam Next FestSteam Next FestНеделя бесплатных демо ещё не вышедших игр, которую Valve проводит в Steam три раза в год. Участвовать можно один раз за всю жизнь игры, поэтому фестиваль выбирают под дату релиза. с демо и блогерами в те же дни.
6. Релиз: блогеры, Keymailer, реклама, скидка на старте.
7. После релиза: обновления, скидки, порты на другие платформы как новые инфоповоды.

Silicone Heart сейчас между четвёртым и пятым шагом. Демо вышло 5 октября 2026 года, и я написал, что первые 10 дней «мариновать» его будем в русскоязычном сообществе, а примерно с 15 октября начнём активный маркетинг, чтобы зайти на Next Fest 19 октября на хайпе.

Фестивали и Next Fest: самый дешёвый канал

Участие в фестивалях Steam бесплатное, и у нас это был самый выгодный канал. В тематические фестивали берут игры в «Скоро выйдет» и с демо, Next Fest - только с демо и только один раз за жизнь игры.

Летом 2026 года Silicone Heart участвовала в бесплатном Simfest: «Просто подали заявку - ее одобрили и всё». В пике фестиваль давал 842 вишлиста в день, а всего +3 000. Вывод я тогда написал коротко: «Участвуйте во всех фестивалях!»

С Next Fest правила строже. Он проходит три раза в год, в феврале, июне и октябре, игра может участвовать в нём один раз, а демо нужно сдать на проверку минимум за три недели. По данным Valve за 2021 год, которые публиковал GameDiscoverCo, у медианной игры во время феста дневные вишлисты вырастают на 421%. Но многое зависит от того, кто привёл людей. Meltopia на февральском Next Fest 2026 года получила с самого фестиваля около 600 вишлистов, а блогеры, которые в те же дни снимали демо, - около 12 000.

Как готовить демо и что у нас пошло не так на Next Fest, я разобрал в статье Steam Next Fest: как подготовить демо.

Блогеры и стримеры: где окупаются, а где нет

У нас блогеры напрямую не окупались, зато давали всплески, после которых Steam начинал показывать игру сам. Платить стримеру за один эфир оказалось самым дорогим способом, рассылка ключей и бесплатное демо сработали лучше.

Расчёт по деньгам у меня остался с релиза Up or Lava в 2023 году. На продвижение мы потратили $4 800: $2 500 на русских стримеров и блогеров и $2 300 на сервис рассылки ключей Keymailer. Экономику стримера я тогда описал так: «тратишь $1000-$2000 на стримера. И после стрима получаешь около $100 продаж. С которых еще будут возвратыВозвраты в SteamПокупатель может вернуть игру в течение двух недель после покупки, если играл в неё меньше двух часов. Возвраты вычитаются из выручки до того, как Steam считает свои 30%.». А Keymailer за $2 300 дал охват из 300 блогеров и 10 статей в прессе.

Мой вывод из того запуска до сих пор рабочий: «Блогеры нужны, чтобы вас заметили другие блогеры и начали снимать свои видосы». И второе: «если ты хочешь в стиме получить больше органики - блогеры на релизе маст хэв». Бюджет на релиз я тогда оценил в $5 000-10 000.

Для разработчиков из России есть отдельная проблема. Русские блогеры окупались у нас ещё хуже зарубежных, потому что игрокам стало сложнее пополнять Steam. Когда игру стримил кореец, которого мы нашли через Keymailer, у него было 1 000 зрителей онлайн, и в игру сразу пришло 30 корейцев. На русских стримах такой связи я, по своим наблюдениям, не видел.

На Meltopia мы делали по-другому: писали блогерам, которые снимали похожие игры, и давали им демо, а за короткие ролики через сервис Jestr платили $2,29 за тысячу просмотров. Отдельные видео набирали сотни тысяч просмотров, ещё одному блогеру мы заплатили за большой ролик. Отсюда и те 12 000 вишлистов на Next Fest.

Если вы тоже пишете блогерам и считаете, кто сколько привёл, в канале я выкладываю такие расчёты по каждой игре.

Трейлер, IGN и пресса: что дал анонс

Анонс трейлера на IGN звучит солидно, но у нас дважды ушёл «в молоко». Больше пользы нам принесли новости, которые выходят следом, и площадки, где сидит наша аудитория.

Когда мы готовили анонс Silicone Heart в 2025 году, я сначала пошёл к пиарщикам. Самое дешёвое предложение было около 2 000 евро за размещение на IGN или похожем портале, другой пиарщик называл $3 000 за IGN и $6 000 вместе с рассылкой по англоязычным СМИ. Гарантий результата не было ни в одном варианте. Для нас, без издателяИздатель игрКомпания, которая даёт деньги, ведёт маркетинг, делает порты и договаривается с платформами, а взамен получает права на издание игры и долю выручки на несколько лет. и на свои деньги, это было дорого. В итоге через знакомых разработчиков я получил контакт редактора и попал на IGN бесплатно. Анонс собрал 88 000 просмотров на всех площадках и 70+ публикаций, а из трат были 1 530 рублей за пост в Telegram и 26 000 рублей за озвучку.

Как я по цепочке знакомых выходил на редактора IGN, что ему написал и как прошёл сам день анонса, я подробно рассказывал в видео.

с 10:59

Но сами просмотры на IGN у нас всегда были скромными. В ноябре 2025 года я честно написал: «Мы уже делали 2 анонса на IGN и оба "в молоко". Результат: 26 и 24 тысячи просмотров. Не густо». Трейлер Silicone Heart на YouTube-канале PlayStation собрал больше: 33 тысячи против 25 тысяч на IGN. По дням пришло 240, 260, 140 и 160 вишлистов вместе с другими источниками, а на самой PlayStation игра собрала около 600 вишлистов. Туда берут только компании с девкитом PlayStation, которые выпускают игру на консоль: подаёте заявку, готовите трейлер в 2K-4K и ставите дату не раньше чем через четыре недели.

Для нас IGN оказался полезен по-другому. В феврале 2026 года я написал: «От IGN не так много толка. Но! Прицепом с публикацией трейлера к тебе приходят публикации у новостников - вот это уже другое дело». В России такой площадкой я считаю DTF: «Есть площадки, с которых все начинается. В случае с Россией - это ДТФ». Если о вас написали там, обычно подтягиваются и другие издания.

Для Clear the Snow мы после двух скромных анонсов поменяли сам трейлер: одна минута вместо двух, динамика и кооп с первых секунд, 95% сцен записаны вживую с другими игроками, а механики подсмотрены в вирусных роликах на YouTube.

Соцсети и короткие видео: YouTube, TikTok, Reddit, X

У нас короткие видео давали стабильный, но небольшой приток вишлистов, а свои соцсети игры работали хуже, чем чужие большие аудитории блогеров.

В марте 2025 года короткие видео Silicone Heart набирали 100-120 тысяч просмотров в месяц на всех площадках, и вишлист обходился нам около 400 рублей, а после оптимизации мы планировали выйти на 90-100 рублей. «Да, чуда не случилось. Но это вполне рабочий инструмент, который постоянно приводит новую аудиторию», - написал я тогда. В апреле был рекорд, 270 тысяч просмотров, из них 80% на YouTube, и по моим подсчётам они дали около 270 вишлистов. По чужим кейсам, которые я тогда разбирал, просмотры в TikTok влияли на вишлисты заметно сильнее, чем в YouTube Shorts. Я прикидывал, что с TikTok вишлистов было бы в 3-4 раза больше, но своим замером мы это не проверяли.

Крис Зуковски из How To Market A Game формулирует жёстко: «95% of successful Steam games are not social media friendly» (95% успешных игр в Steam плохо подходят для соцсетей).

С Reddit всё упирается в правила сообществ. Андрей Попов, автор «Законов Надрагии», на DTF описывал, что в больших сабреддитах действует правило: не больше 10% постов о своей игре. Один его пост с 800+ апвоутами и 82 тысячами показов дал +34 вишлиста. X (Twitter) я для Steam основной площадкой не считаю: Зуковски почти не встречал кейсов, когда он давал основной поток вишлистов. Но для меня это всё ещё «неплохой способ выйти на блогеров, инфлюенсеров».

Реклама игры: платить ли за вишлисты

Платная реклама приводит живых людей, но по нашим цифрам платный вишлист продажами первой недели не окупается. Я бы включал её, когда бесплатные каналы уже работают.

Наша реклама в X дала 18 000 вишлистов за $15 000. Если взять медиану GameDiscoverCo в 0,15 продажи на вишлист за первую неделю, это около 2 700 копий, и чтобы вернуть $15 000 только ими, каждая копия должна принести разработчику больше $5,5 уже после комиссии SteamДоля Valve 30%Комиссия Steam: 30% чистой выручки игры, разработчику остаётся 70%. Сверх $10 млн выручки доля Valve падает до 25%, сверх $50 млн до 20%, и считается она не от цены на витрине. и налогов. Мы считали рекламу вложением в базу к релизу и в шанс попасть в разделы, где игру увидят бесплатно. На Meltopia результаты рекламы в X я в ролике про Next Fest назвал «такие себе», а перед релизом мы запустили ещё и Reddit Ads.

В феврале 2026 года издатель Silicone Heart запустил рекламу трейлера на канале GameTrailers через Google Ads. Я боялся, что реклама убьёт органику, но вышло наоборот: ролик собрал 146 тысяч просмотров, комментарии шли сами, а мы получили 2 000+ вишлистов. Ролик с большим числом просмотров, как я тогда написал, привлекает внимание и блогеров, и обычных игроков, и СМИ.

Как продвигать игру без денег

Если игру нужно раскрутить с нуля и без бюджета, остаются фестивали, демо, рассылка ключей блогерам и посты там, где сидит ваш жанр. Это бесплатно, но отнимает время.

Что у нас работало без вложений или почти без них:

• бесплатные фестивали Steam, Simfest дал Silicone Heart +3 000 вишлистов;
• подборка на DTF и шортс блогера, который сам снял Meltopia, дали +2 000 вишлистов за три дня;
• кооп в демо: каждый игрок может позвать друзей, и демо распространяется само;
• письма сотням блогеров с ключом вместо оплаты, так мы продвигали Meltopia в Китае;
• перетекание аудитории: после успеха Meltopia вишлисты пошли и на Clear the Snow, «Да, не по 7-8 тысяч. Но тоже неплохо».

Если денег нет совсем, я бы начал с фестивалей и демо: на Simfest нам хватило одной заявки.

Как понять, какой канал сработал

Ставьте UTM-метки на каждую ссылку в Steam и считайте вишлисты сверх обычного фона. Без этого вы не узнаете, за что заплатили.

Steam сам считает переходы по ссылкам с метками utm_source или utm_campaign и показывает в Steamworks, сколько из них добавили игру в вишлист или купили её в течение 72 часов после клика. Но часть переходов Steam не видит: если человек сменил браузер или сам открыл клиент Steam и нашёл игру поиском. Поэтому вторая проверка - фон. Берёте вишлисты по дням после события, вычитаете обычный дневной прирост и делите траты на разницу. Так мы посчитали интервью на iXBT: 639 вишлистов сверх фона по 36 рублей за штуку. Я тогда написал: «Нууу! Дороговато вышло))»

После релиза: скидки, обновления и сообщество

Продвижение на релизе не заканчивается: каждая скидка, обновление и новая платформа - повод снова показать игру тем, кто её не купил.

По правилам Steam первые 30 дней после релиза обычную скидку ставить нельзя, зато до релиза можно настроить скидку на старте от 10 до 40%. К первой распродаже Meltopia в июне 2026 года мы сделали новый мод, обновили обложки с надписью о новом контенте и договорились с англоязычным блогером о круглосуточной трансляции прямо на странице игры. Так покупатель видит геймплей, не уходя на YouTube.

С сообществом работали отдельно. Supporter Pack с саундтреком и скинами принёс $2 785 за несколько дней, а тем, кто не хочет платить, мы выдали бесплатный скин и позвали их в закрытый канал в Discord, где показываем разработку и даём первыми играть в новые режимы. Задача, как я тогда написал, - «продлить падение продаж и онлайна как можно на больший срок». Даже значок Steam Deck Verified, над которым мы бились пять месяцев, я рассматриваю как «еще один инфоповод». Поднимет ли он продажи? «Хз! Проверим».

Как мы искали покупателей Meltopia уже за пределами Steam, в Китае и на GOG, я разбирал в статье куда ещё продавать игру, кроме Steam.

Как продвигать мобильную игру и игру в Яндекс Играх

В мобилках продвижение - это закупка трафика с жёстким расчётом окупаемости. Начинать её стоит, когда игра уже зарабатывает на органике.

Цифры у нас там совсем другого масштаба. В апреле 2025 года мы потратили на рекламу мобильных игр $96 000 и к началу мая получили с этой рекламы $14,5 тысячи чистой прибыли, а к 120-му дню ждали 25 тысяч. Ориентир, по которому мы режем или наращиваем траты, - 120% окупаемости на 60-й день. Но рынок меняется быстро: в ноябре 2025 года траты упали с $20 000 до $7 000 в неделю, потому что просела наша главная рекламная сеть и iOS. А Merge Gangster Heist, раньше наш флагман, за весь первый квартал 2026 года заработал с закупки $86. Из чего складывается доход мобильной игры и как считать окупаемость закупки, я разбирал в статье сколько зарабатывают мобильные игры.

Органика помогает закупке: когда у Bunker 22 был всплеск органики, на неё приходилось 90% роста, а установок было 16-20 тысяч в сутки, и у игры резко выросла окупаемость рекламы. Поэтому в стриме 2023 года я советовал не начинать активную закупку, пока игра не зарабатывает хотя бы $2-5 тысяч на органике в Яндекс Играх, Google Play и других площадках.

Для Google Play есть бесплатный инструмент - предрегистрация: до 90 дней люди подписываются на игру, а в день релиза она у них ставится сама. В RuStore на витрину бесплатно попадают через фичерингФичерингБесплатный показ игры на витрине магазина: на главной странице, в подборке или в разделе фестиваля. Его не покупают, а получают от платформы, и обычно он даёт всплеск вишлистов или продаж., который отбирает редакция, и через заявки на события в консоли, об этом - в статье как выложить игру в Рустор. В Яндекс Играх органика зависит от алгоритма каталога и тематических подборок, а платное продвижение запускается через Яндекс Директ: минимум 300 рублей в неделю, Яндекс рекомендует от 7 000 рублей, платить можно за переходы или за время в игре. Подробнее о площадке - в статье как выложить игру в Яндекс Игры.

Продвижение игр через агентство, издателя или самому

Агентство имеет смысл, если у вас есть деньги и нет времени, но каждое предложение стоит сравнить с тем, что вы сделаете сами. Мы дважды обошлись без агентства и сделали дешевле сами: с IGN и с Китаем.

За попадание на IGN пиарщики называли цены от 2 000 евро до $6 000, а мы попали туда бесплатно, через письмо редактору. В Китае агентство предлагало за 5 000 евро купить 3-4 блогеров для Meltopia, и я отказался: «Вероятность окупаемости около нуля». Вместо этого наняли человека со знанием китайского, перевели страницу и капсулу и начали писать сотням блогеров с ключами. Бюджет - $400 плюс 15% от продаж в Китае.

Платные сервисы под конкретную задачу работают лучше агентства «под ключ». Keymailer дал Up or Lava 300 блогеров за $2 300, а на релиз Meltopia мы взяли его тариф за $1 000, чтобы продлить хайп.

Третий путь - издатель: он берёт маркетинг на себя и может сам запускать рекламу, как с трейлером Silicone Heart. Что он за это забирает и когда это оправдано, я разобрал в статье нужен ли издатель инди-игре. А с чего начинается сам выпуск, от регистрации в Steamworks до кнопки Release, - в разборе как выпустить игру в Стим.

Частые вопросы

Как продвигать игру в Стиме бесплатно?

Участвовать во всех тематических фестивалях Steam, куда берут игры в «Скоро выйдет», выпустить демо и попасть с ним на Next Fest, рассылать ключи блогерам, которые снимают похожие игры, и писать на DTF и в нишевые сабреддиты. Бесплатный Simfest дал Silicone Heart +3 000 вишлистов, а подборка на DTF и шортс блогера дали Meltopia +2 000 за три дня.

Сколько стоит продвижение игры?

Зависит от каналов. На релиз Up or Lava мы потратили $4 800: $2 500 на стримеров и блогеров и $2 300 на Keymailer, и после этого я оценивал бюджет на релиз в $5 000-10 000. Анонс Silicone Heart обошёлся почти бесплатно: 1 530 рублей за пост в Telegram и 26 000 рублей за озвучку. Пиарщики за IGN называли цены от 2 000 евро.

Когда начинать продвигать игру?

Страницу в Steam стоит открыть заранее, по правилам Valve минимум за две недели до релиза, но вишлисты копятся месяцами. При этом слишком долгая витрина вредит: по данным GameDiscoverCo, игры, недобравшие продаж, висели до релиза в среднем 411 дней, а перевыполнившие план - 214. Главные всплески, демо, Next Fest и блогеров, лучше ставить ближе к релизу.

Стоит ли платить блогерам за обзор игры?

За прямую окупаемость - нет. На Up or Lava стример за $1 000-2 000 приносил около $100 продаж, ещё и с возвратами. Блогеры нужны, чтобы игру заметили другие блогеры и Steam: на Next Fest Meltopia получила около 12 000 вишлистов от роликов блогеров против примерно 600 с самого фестиваля. Выгоднее рассылать ключи и демо, чем покупать эфиры.

Как раскрутить игру с нуля?

Сначала страница в Steam с капсулой и трейлером, затем тестовый посев на Reddit и DTF, чтобы понять цену вишлиста. Дальше бесплатные фестивали, демо для своего сообщества, рассылка блогерам и Next Fest. Успех мерить вишлистами по UTM-меткам и сверх обычного фона, а не лайками: у одного разработчика 82 тысячи показов на Reddit дали 34 вишлиста.

Как продвигать мобильную игру?

Через закупку трафика, но только когда игра уже зарабатывает на органике: я советовал начинать, когда игра зарабатывает хотя бы $2-5 тысяч на органике. Мы держим ориентир 120% окупаемости на 60-й день и режем траты, когда окупаемость падает. В Google Play есть бесплатная предрегистрация до 90 дней, в Яндекс Играх платное продвижение от 300 рублей в неделю через Директ.

Источники

• Valve, Visibility on Steam (документация Steamworks)
• Valve, Coming Soon (документация Steamworks)
• Valve, Steam Next Fest (документация Steamworks)
• Valve, Upcoming Steam Events (документация Steamworks)
• Valve, Discounting (документация Steamworks)
• Valve, UTM Analytics (документация Steamworks)
• Яндекс Игры, привлечение игроков (документация)
• Яндекс Игры, платное продвижение (документация)
• Google Play Console, предварительная регистрация
• Simon Carless, «Steam demo showcases: officially good», GameDiscoverCo, 09.08.2021
• Simon Carless, «The state of Steam wishlist conversions», GameDiscoverCo, 17.10.2025
• Chris Zukowski, «Why am I not getting wishlists?», How To Market A Game, 05.12.2023
• Андрей Попов, «Продвижение игры в Steam и вишлисты: Reddit», DTF, 08.06.2023
• Евгений Гришаков, «Как наша игра БЕСПЛАТНО попала на IGN. И сколько вишлистов получила?», YouTube, 22.05.2025
• Евгений Гришаков, «Как получить МАКСИМУМ вишлистов от Steam Next Fest...», YouTube, 19.03.2026

По плану Silicone Heart участвует в Next Fest 19 октября 2026 года. Повторится ли февральская история, когда блогеры дали Meltopia 12 000 вишлистов против 600 с самого фестиваля? Цифры по дням я покажу в Telegram-канале.